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體驗裝如何推廣？
作者：張洪瑞 時間：2010-7-16 字體：[大] [中] [小]
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體驗裝推廣方案出來了，宣傳單頁和海報也出來了，部分體驗裝整版廣告和半版廣告還出來了，都早已由客服中心下放到全國各地市場了，尤其是營銷指導手冊下放的更早，至少一個多月了，還有好多人搞不明白體驗裝如何推廣、如何做？以致于有些地方想拿體驗品做贈品贈送會員，還有些人反映體驗品上不應(yīng)該打價格，還有些人只會催著要體驗方案和單頁，卻整不明白咋做？等等、等等，真是讓人心寒和無語！為此，筆者專門在《鯤鵬》雜志上為大家解讀一下，6款體驗裝產(chǎn)品到底該如何做？
為什么要做體驗裝？
首先，我們一定要搞明白“我們?yōu)槭裁匆鲶w驗裝？體驗裝是干什么的？體驗裝的目的是什么？”
我們先來看一下全國整個營養(yǎng)保健品的市場競爭大環(huán)境，原來只有北京益生康健在全國運作的網(wǎng)店運營、電話營銷模式的一家同行業(yè)企業(yè)，而現(xiàn)在又增加了上海禾健、北京健途在線等強勢網(wǎng)店運營企業(yè)，全國分成式廣告運營模式，把市場價格攪得非常混亂！如：500片螺旋藻，價格都炒到25元、20元了，對于我們來說幾乎都快沒有利潤了，我們該如何出手還擊？
我們?nèi)ツ甑捉衲昴瓿跤懻撨@些問題時，已經(jīng)非常明確的做出了2009年的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，去掉“健康量販”，以服務(wù)為導向，提升產(chǎn)品附加值，為會員提供超值的360°健康管家服務(wù)，避免進入惡性價格競爭的怪圈。
但是，面對眼下益生康健、禾健、健途在線等強勢廣告運作，我們的會員流失率加大，新會員日常發(fā)展量有限，怎么辦？尤其是我們羚銳養(yǎng)生閣在開業(yè)一般都能取得成功，而后續(xù)日常經(jīng)營卻遇到了很大的瓶頸！
經(jīng)過與張總的探討與溝通，才決定推出幾款體驗裝產(chǎn)品，目的就是以體驗裝產(chǎn)品價格來吸引顧客，發(fā)展新會員。我們并不是以體驗品來掙錢，而是給消費者一錯覺，讓消費者感覺我們的產(chǎn)品實惠，先讓消費者進入店里，再說我們的優(yōu)勢和超值服務(wù)。否則，沒有新會員增加，何談超值服務(wù)？而專賣店如何才能日常穩(wěn)定發(fā)展？其實，專賣店的日常經(jīng)營都應(yīng)該圍繞著“發(fā)展新會員、鞏固老會員”而做服務(wù)的。
會員是基礎(chǔ)！沒有會員基數(shù)，任何活動可能都是不成功的！更何談日常經(jīng)營？只有我們的會員基數(shù)越多，活動的成功率也越高！
為什么選擇這六款產(chǎn)品？
我們羚銳養(yǎng)生閣現(xiàn)經(jīng)營58款產(chǎn)品，為什么要選擇這六款？原因很簡單，選擇產(chǎn)品必須有特色，用量大、有吸引力！否則，起不到效果！
因此，我們在保健工坊選擇了螺旋藻片和30%魚油兩款，在營養(yǎng)工坊選擇了維生素C含片和氨基酸螯合鈣兩款，魅麗女人坊選擇了大豆異黃酮（大豆提取物），糖人坊選擇了蜂膠，共計6款體驗品。螺旋藻：適合男女老少不同群體；魚油：適合廣大中老年人；維生素C：抗感冒、多C多漂亮等早就有人普及；氨基酸螯合鈣：螯合技術(shù)，好吸收；大豆異黃酮：中年女性幾乎人人皆知；蜂膠：糖尿病人都知道！
在產(chǎn)品數(shù)量上，體驗品更具有吸引力！在數(shù)量上我堅持了我的觀點，不管好聽不好聽（40粒的），就是讓消費者感覺有動心的數(shù)量，不是原裝品的一半，而大多都是比一半多一些，一般都比原裝產(chǎn)品的一半多10粒（片），這樣在消費者心理上更具吸引力，比較讓人好接受，并且還重點考慮了經(jīng)銷商和代理商的利益。而螺旋藻為何要選擇200片？原因主要有以下兩點：一、羚銳新裝螺旋藻是國家衛(wèi)生部特批的四大保健功效的螺旋藻，在批準功效方面僅次于國內(nèi)最好的綠A螺旋藻（五大功效）；二、200片9塊9，平均每片不到5分錢，而益生康健的500片螺旋藻25元，每片平均5分，就讓消費者搶瘋了，在體驗品價格和功效上我們都具有優(yōu)勢，還怕什么？
為什么要打9塊9？
6款體驗品，每瓶體驗價9塊9，給人感覺每瓶不足10元，非常有誘惑力，體驗品價格具有絕對優(yōu)勢。我們用體驗品價格與其對手叫板沒有問題，發(fā)展會員更沒有問題。我們體驗品的價格就是把顧客先吸引到店里來，剩下的工作就是我們店員的說服問題！
為什么僅限新會員？
首先，我們必須搞明白幾個最基礎(chǔ)的名詞，在我們羚銳養(yǎng)生閣專賣店幾乎天天說、天天講的事，發(fā)展新會員、鞏固老會員。到底何為新會員？何為老會員？何為顧客？我們的體驗品、體驗價，為何僅限新會員？新會員，顧名思義，就是新發(fā)展的會員！我們整天講“發(fā)展新會員、鞏固老會員”，結(jié)果我們現(xiàn)在還有老店員搞不明白何為“新會員”？海報和宣傳單頁上明明寫著非常清楚“體驗價9.9元，僅限新會員體驗，每人限購1瓶”，而我們有些地方的店員確實很聽話、也很實在，就賣1瓶，就賣9.9元！購買者是否入會？是老會員，還是顧客？限新會員的目的就是讓顧客現(xiàn)場掏錢加入會員！我們?nèi)霑袃煞N方式：一是消費滿100元免費入會，二是交10元會費入會，這些都是新會員最起碼的條件，多簡單的事情��！
說句實在話，體驗品就是一天賣1000瓶，照樣也不掙錢，因為這是生產(chǎn)成本價，除了公司支持外，額外進價就是9.9元/瓶，不想辦法把顧客變成會員你靠啥掙錢？靠啥完成業(yè)績？體驗裝、體驗價能讓顧客動起來，走進店里就達到了它的目的，關(guān)鍵還是我們店員怎樣靈活掌握顧客心理？怎樣合理說服顧客掏錢買貨入會？才是至關(guān)重要的！
其實，我們的體驗品不是讓消費者來體驗效果的，而是發(fā)展新會員、增加店內(nèi)日常經(jīng)營收入的手段和方式！因為我們大眾化的日常保健品，1瓶是很難讓消費者就看到良好效果的。當然還有個體差異，有的人接受快，也可能比較明顯，但畢竟是少數(shù)。
對于體驗裝活動，我們必須說明是為了發(fā)展新會員才搞的體驗活動，并不是為了盈利，而是做宣傳！意思就是說，成不了我們的新會員是無法體驗我們產(chǎn)品的！
體驗裝推廣如何整合？
關(guān)于體驗裝產(chǎn)品的推廣，我們相應(yīng)的宣傳方案、單頁、海報，以及部分整版廣告和半版廣告已經(jīng)非常到位了，關(guān)鍵就看我們?nèi)绾巫龊腿绾螆?zhí)行的問題？別人都說“策劃如同窗戶紙，一點就透”，我們把所策劃的宣傳工具都給你了，只要照著方案和單頁內(nèi)容做就可以了，結(jié)果還是有人整不明白？
其實，說服顧客加入會員非常簡單！我在章丘店跟蹤體驗活動時，第一天來人五、六個，全部拿下，入會率幾乎100%，其中有兩個醉漢過來，跟他們理論不清，怕影響其他顧客，私自照顧一下，趕緊打發(fā)他們走了。其他人全部入會買貨，其中還有一個老太太就帶著20元過來的，只好讓她交10元入會享受體驗品。
體驗裝發(fā)展新會員很簡單，就是整合資源！公司今年在宣傳和包裝方面下了這么大功夫，花了這么多錢，做了一些非常實用的宣傳促銷工具，而有些店、有些人不會用，竟然把公司給支持配發(fā)的《四季養(yǎng)生手冊》、《四季養(yǎng)生報》、《健康時報》增刊等不會用，直接扔在倉庫了，不能及時發(fā)放到消費者手中，如何能更好的維護和發(fā)展會員？
《四季養(yǎng)生手冊》由健康時報主編，《健康時報》由人民日報社主辦，多么有權(quán)威度和公信力，當顧客看到我們的《四季養(yǎng)生手冊》都表示非常想要，都說可讀性非常強，再加上印刷精美，更加刺激顧客的擁有欲，讓顧客愛不釋手！并說加入會員即可每個季度都可獲得當季手冊一本，每本價值10元！再送《健康時報》增刊，讓消費者更加全面的了解羚銳集團和羚銳養(yǎng)生閣，打消顧客的疑慮，促使加入會員！一本送出去了，還有三本，當會員再來領(lǐng)其它三本時，就已成了我們接近一年的老會員，何樂而不為呢？因此，請一定要合理運用好我們的宣傳工具！
在這一點上，山西榆次體驗活動也做的很不錯！電訪老會員，讓老會員免費來領(lǐng)取第一期《四季養(yǎng)生報》。關(guān)鍵是頭腦要靈活，整合資源至關(guān)重要！而有的專賣店，卻總是找客觀原因，說是對體驗入會抵觸很大，不能找出自身的一些原因，如何能解決問題？宣傳不到位、理解不到位、執(zhí)行不到位、解說不到位，如何能達到滿意效果？
我始終認為我們羚銳養(yǎng)生閣的員工都是最優(yōu)秀的！俗話說：“師傅領(lǐng)進門，修行在個人！”希望我們羚銳養(yǎng)生閣的精英們在執(zhí)行公司方案時，請一定要多動腦子思考、思考！
行成于思，而毀于隨！
——發(fā)表于營銷實戰(zhàn)內(nèi)刊《鯤鵬》2009年第2期
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)，人民日報社《健康時報》特約記者，原中國策劃研究院《中國策劃》記者、中國公關(guān)協(xié)會會員。策劃十年，做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊......十年醫(yī)藥保健品策劃，六年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，三家專賣店推廣運營。曾先后任省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：hongqiu88@126.com